Votre modèle d’affaires détermine ce qu’il faut mesurer, ce qu’on peut se permettre de payer pour un client, et quels leviers ont du sens. Deux entreprises du même secteur avec des modèles différents n’ont pas la même stratégie d’acquisition, même si elles vendent des choses proches.
La question qui précède toutes les autres
Combien rapporte un client, sur quelle durée. Une vente unique à faible marge et un abonnement qui court sur trois ans ne permettent pas le même coût d’acquisition, pour un prix affiché identique.
Tant que cette réponse n’existe pas, les discussions sur les enchères et les budgets restent des impressions personnelles. C’est le premier chiffre que nous cherchons à reconstituer avec vous.
Vente en ligne
La transaction est mesurable immédiatement, ce qui rend le pilotage plus simple, à condition de raisonner en marge et non en chiffre d’affaires. Une progression portée par des références peu rentables peut coûter plus qu’elle ne rapporte.
Le travail se concentre sur les pages de catégorie, la maîtrise des URL générées par les filtres, et la cohérence entre le catalogue et le flux qui alimente les campagnes.
Vente par devis
La conversion visible n’est qu’une demande. Entre elle et la vente, il y a un taux de transformation que seul votre commerce connaît, et qui varie beaucoup selon la source.
Optimiser sur le nombre de demandes sans tenir compte de leur qualité conduit à réduire le coût par lead et à augmenter le coût par client. C’est pourquoi nous cherchons à remonter l’information de vente vers les régies : elles cherchent alors des clients, pas des formulaires.
Abonnement et revenus récurrents
Le coût d’acquisition se juge contre la valeur cumulée d’un client, pas contre son premier paiement. Cela autorise des investissements beaucoup plus élevés, à condition que la rétention soit connue et stable.
Le piège classique consiste à retenir une durée de vie optimiste. Une hypothèse trop généreuse justifie une dépense qui ne sera jamais amortie, et le problème n’apparaît qu’un an plus tard.
Services aux professionnels
Le volume de recherche est faible et chaque demande vaut cher. Les moyennes sectorielles n’ont aucun sens à cette échelle : quelques demandes par mois suffisent à faire une année.
Les contenus doivent servir à l’interne du prospect, qui devra justifier son choix auprès d’un décideur. Et la lecture des résultats demande de la patience : sur de petits volumes, une variation mensuelle ne signifie presque rien.
Commerce et service de proximité
Une partie du résultat ne se voit pas dans les statistiques du site : appels directs, visites en magasin, recommandations. Juger ce type d’activité sur les seules conversions en ligne conduit systématiquement à sous-estimer ce qui fonctionne.
Nous mettons donc en place des repères plus grossiers mais honnêtes : suivi des appels, questions posées en accueil, comparaison avant et après sur une zone. C’est moins élégant qu’un tableau de bord, et plus proche de la réalité.
Marketplaces et intermédiaires
Il faut acquérir des deux côtés, offre et demande, et les deux acquisitions n’ont ni le même coût ni le même rythme. Un déséquilibre rend la plateforme inutilisable même si chaque canal pris séparément affiche de bons chiffres.
Le référencement porte en général sur les pages générées par le catalogue, ce qui pose immédiatement des questions de volume, de duplication et de qualité minimale par page.
Ce que nous en faisons
Au cadrage, nous reconstituons votre chaîne de valeur, même grossièrement, et nous en déduisons le coût d’acquisition acceptable. Tout le reste en découle : les canaux, les budgets, et ce que nous refusons de travailler.
Quand le modèle change en cours de route
Une entreprise qui passe de la vente ponctuelle à l’abonnement, ou qui ajoute une offre de service à un catalogue de produits, change en même temps ce qu’elle peut payer pour acquérir un client.
Le dispositif d’acquisition doit suivre, et ce n’est presque jamais fait. On garde les objectifs de l’ancien modèle pendant des mois, ce qui conduit à sous-investir sur les offres les plus rentables.
Prévenez-nous quand votre offre évolue, même si cela paraît sans rapport avec le marketing. C’est souvent l’information qui change le plus les arbitrages.
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