Une page d’atterrissage reçoit un visiteur qui vient de cliquer sur une annonce. Elle n’a qu’un travail : lui permettre de décider. Quand le coût par demande d’une campagne paraît trop élevé, le problème se situe souvent là, et pas dans les enchères.
La continuité avec l’annonce
Le visiteur arrive avec une promesse en tête. Si la page en présente une autre, plus large ou plus vague, il repart. C’est la cause la plus fréquente d’un bon taux de clic associé à un mauvais taux de conversion.
Concrètement, le titre de la page doit reprendre les termes de l’annonce. Une campagne qui parle d’un problème précis ne doit pas aboutir sur une page qui présente toute votre offre.
Une seule action
Une page qui propose de demander un devis, de télécharger un guide, de s’abonner à une lettre d’information et d’appeler ne propose rien du tout. Chaque option supplémentaire dilue la décision.
Nous retirons donc la navigation principale, les liens sortants et les appels à l’action secondaires. Ce n’est pas une page de site, c’est une page de campagne, et les deux ne suivent pas les mêmes règles.
Le formulaire
- Chaque champ supplémentaire coûte des demandes. La question à se poser pour chacun : le commercial peut-il travailler sans cette information au premier contact.
- Les champs obligatoires qui ne servent qu’au tableau de bord sont à supprimer.
- Un formulaire long se justifie quand vous voulez filtrer, et c’est alors un choix assumé, pas un oubli.
- Ce qui se passe après l’envoi compte autant : une page de confirmation qui dit quand vous rappellerez rassure.
Ce qui fait décider
Un prix, ou au minimum un ordre de grandeur. Une page qui reste muette sur le budget fait fuir ceux qui n’ont pas les moyens, ce qui est bien, mais aussi ceux qui les ont et détestent qu’on leur cache l’information.
Les objections traitées explicitement : délai, engagement, ce qui se passe si ça ne marche pas. Une preuve vérifiable plutôt qu’un témoignage anonyme. Et ce que vous ne faites pas, qui rassure davantage qu’une liste de qualités.
Tester correctement
Comparer deux versions demande du volume. Sur un site qui reçoit quelques dizaines de demandes par mois, un test classique met des mois à conclure, et la plupart des écarts observés relèvent du hasard.
Dans ce cas, nous procédons autrement : corrections évidentes d’abord, changements francs plutôt que variations de détail, et lecture sur plusieurs semaines. Annoncer un gain après trois jours et douze conversions ne veut rien dire.
La vitesse et le mobile
Une page de campagne lente perd une partie du trafic que vous venez d’acheter. C’est de l’argent dépensé pour un visiteur qui n’a jamais vu la page.
La majorité des clics publicitaires arrivent depuis un téléphone. Une page conçue sur un grand écran et vérifiée en réduisant la fenêtre n’est pas une page mobile : le formulaire, les champs et le bouton se testent sur un vrai appareil.
Ce qui se passe après le formulaire
Un lead rappelé trois jours plus tard vaut une fraction de ce qu’il valait le jour même. Nous regardons donc aussi le délai de traitement chez vous, parce qu’optimiser une page pendant que les demandes attendent dans une boîte mail ne sert à rien.
C’est souvent là que se trouve le gain le plus rapide, et il ne coûte rien en production.
Une page, ou plusieurs
Une page unique pour toutes vos campagnes est un compromis qui ne satisfait personne : trop générale pour chaque intention, elle force le visiteur à retrouver ce qui le concerne.
À l’inverse, une page par mot-clé devient impossible à maintenir et produit des dizaines de contenus quasi identiques, ce qui pose d’autres problèmes.
Le bon découpage suit les intentions réelles, pas les mots-clés. Trois ou quatre pages qui traitent chacune un problème distinct couvrent en général l’essentiel d’un compte publicitaire, et restent tenables.
Pour aller plus loin
- la rubrique acquisition
- le sujet de la conversion
- les campagnes qui envoient le trafic
- mesurer ce qui arrive vraiment
Parlons de votre projet
Décrivez votre besoin en deux lignes. Nous répondons sous 24 h ouvrées, et le premier échange sert à cadrer, pas à vendre.