Une agence de performance marketing se juge sur ce qu’elle fait gagner, pas sur ce qu’elle fait dépenser. Le principe est simple à énoncer et rare à appliquer, parce qu’il suppose de renoncer à des canaux, à des budgets et parfois à une partie de sa propre facturation.
Ce que recouvre le terme
Piloter l’acquisition sur des indicateurs économiques plutôt que sur des indicateurs d’activité. Autrement dit, décider à partir du coût d’acquisition d’un client et de ce qu’il rapporte, et non à partir du trafic, des impressions ou du nombre de publications.
Cela implique de traiter les canaux ensemble. Un budget déplacé du payant vers l’organique, ou l’inverse, est une décision de performance. Elle est impossible à prendre quand chaque canal a son prestataire et son rapport.
Le préalable : savoir ce que vaut un client
Tant que vous ne savez pas combien rapporte un client, sur quelle durée, avec quelle marge et quel taux de réachat, aucun coût d’acquisition n’est interprétable. Un coût par demande identique peut être excellent ou catastrophique selon l’activité.
Nous reconstituons donc cette chaîne avec vous au démarrage. Quand la donnée est approximative, nous le disons et nous travaillons avec une estimation assumée, que l’on corrige dès que les chiffres réels arrivent.
Ce que nous pilotons
- L’arbitrage entre canaux, en fonction de ce que chacun coûte et rapporte sur une même intention.
- La mesure : définitions de conversion, fiabilité du suivi, réconciliation avec vos demandes réelles.
- La conversion : pages d’atterrissage, formulaires, délai de traitement des demandes.
- Les tests : ce qu’on essaie, pendant combien de temps, et ce qu’on décide au terme.
Le piège de l’attribution
Chaque régie s’attribue les conversions qu’elle a touchées. Additionner les chiffres de deux plateformes donne systématiquement plus de ventes que vous n’en avez faites.
Nous lisons donc les canaux séparément pour décider dans un canal, et nous utilisons un indicateur global, rapport entre chiffre d’affaires et dépense totale, pour décider entre canaux. Quand le volume le permet, une mise en pause contrôlée tranche les questions que l’attribution ne tranchera jamais.
Notre modèle de facturation
Nos honoraires ne dépendent pas de votre budget média. Un modèle indexé sur la dépense crée un intérêt à vous faire dépenser davantage, y compris quand la bonne décision est de réduire. Le conflit est structurel, pas une question de bonne foi.
Nous ne facturons pas non plus à la commission sur les ventes, qui suppose de s’attribuer des résultats dont une partie serait arrivée sans nous.
Ce que nous vous dirons et que vous n’aimerez pas
Qu’un canal auquel vous tenez ne produit rien chez vous. Qu’une partie de votre budget finance des clics que vous auriez eus gratuitement. Que le problème se situe après le formulaire et pas dans les campagnes. Ou que votre offre se vend mal pour des raisons qui ne relèvent pas du marketing.
Ces conclusions sont désagréables et ce sont celles qui font gagner de l’argent. Une agence qui ne les formule jamais se contente d’exécuter.
Le rapport mensuel
Quelques pages. Ce qui a été dépensé, ce que cela a produit, ce qui a été appris, ce qui change le mois suivant et pourquoi. Chaque chiffre renvoie à un export daté que vous pouvez vérifier.
Un tableau de bord à trente indicateurs impressionne en réunion et ne sert à décider de rien. Nous préférons quatre chiffres que vous retenez.
Les questions qu’on nous pose
Travaillez-vous au résultat ? Pas au sens d’une commission sur les ventes. Nous ne maîtrisons ni votre offre, ni vos prix, ni la façon dont vos commerciaux traitent les demandes. Nous nous engageons sur une méthode et sur la transparence des chiffres.
Faut-il tout centraliser chez vous ? Non, mais l’arbitrage entre canaux doit être fait par quelqu’un qui les voit tous. Nous travaillons régulièrement avec des prestataires déjà en place, à condition que les données circulent.
Que se passe-t-il si un canal ne marche pas ? Nous proposons de l’arrêter et de redéployer le budget. C’est écrit dans la proposition, pour que la conversation soit simple le jour venu.
Pour aller plus loin
- la rubrique performance
- le préalable de la mesure
- dépenser correctement et gagner mieux
- arbitrer entre canaux
Parlons de votre projet
Décrivez votre besoin en deux lignes. Nous répondons sous 24 h ouvrées, et le premier échange sert à cadrer, pas à vendre.