Une stratégie de référencement ne consiste pas à lister des mots-clés puis à produire des articles jusqu’à épuisement du budget. Elle consiste à décider ce que vous allez travailler, ce que vous n’allez pas travailler, et dans quel ordre. Le deuxième point est le plus rentable et le plus souvent absent.
Partir de la demande, pas du volume
Les requêtes se répartissent en familles qui n’ont pas la même valeur. Les recherches de décision, celles où l’on compare, chiffre ou vérifie une contrainte, amènent des demandes. Les recherches explicatives amènent des visites.
Beaucoup de plans éditoriaux se concentrent sur la deuxième famille, parce qu’elle affiche de beaux volumes et se rédige facilement. C’est aussi celle que les moteurs de réponse absorbent le plus vite aujourd’hui.
Le travail d’arbitrage
- Ce qui se travaille en organique parce que la position est atteignable dans un délai raisonnable.
- Ce qui s’achète en SEA parce que la concurrence organique est hors de portée à court terme.
- Ce qui s’abandonne parce que le retour ne justifiera jamais l’effort.
- Ce qui se fusionne parce que trois pages du site se disputent déjà la même requête.
Ce dernier point surprend souvent. Sur un site qui publie depuis des années, une part du gain vient de la suppression et de la fusion, pas de la production.
Construire des ensembles, pas des pages isolées
Une page seule se défend mal. Un ensemble de pages qui traitent un même sujet sous des angles complémentaires, reliées entre elles, se défend beaucoup mieux, et permet au visiteur d’approfondir sans repasser par un moteur.
Nous construisons donc des grappes autour des intentions qui comptent, avec une page de référence et des pages satellites qui traitent chacune une question précise. Le maillage entre elles fait partie du travail, pas d’une passe d’optimisation ultérieure.
Décider du rythme réaliste
Une stratégie qui suppose huit pages par mois alors que personne chez vous n’a le temps de relire ne tiendra pas. Nous calons le rythme sur votre disponibilité réelle, parce que la matière vient de vous et que rien ne remplace un échange de fond avec quelqu’un qui connaît le métier.
Mieux vaut quatre pages solides par trimestre que douze pages interchangeables. Les secondes coûtent aussi cher à produire et ne rapportent rien.
Intégrer les moteurs de réponse dès le départ
Une partie des recherches explicatives trouve désormais sa réponse dans un bloc généré, sans clic. Cela ne condamne pas le référencement, cela déplace la valeur vers les contenus qu’une synthèse ne peut pas remplacer : un tarif, une contrainte précise, une comparaison argumentée, un cas documenté.
Une stratégie écrite aujourd’hui sans tenir compte de ce déplacement produira des pages correctement classées et de moins en moins cliquées.
Ce que contient le livrable
La liste des requêtes retenues, classées par famille et par priorité, avec pour chacune la page qui la porte, existante ou à créer. La liste de ce qui est écarté, avec la raison. Les grappes et le maillage prévu. Le rythme de production tenable. Et les indicateurs sur lesquels nous serons jugés.
Le document tient en quelques pages et sert à décider chaque mois. Un plan éditorial de quarante pages que personne ne rouvre n’a jamais fait progresser un site.
Ce qui fait échouer une stratégie
Le changement de cap tous les deux mois, qui empêche toute grappe d’arriver à maturité. L’absence de relecture métier, qui produit des contenus justes mais vides. Et la mesure au trafic seul, qui pousse à travailler les sujets qui font du volume plutôt que ceux qui amènent des clients.
Un exemple de découpage
Prenons un éditeur de logiciel. Les recherches se répartissent en quatre familles. Les définitions, très demandées, absorbées aujourd’hui par les blocs de réponse générés, qu’il ne sert plus à grand-chose de travailler. Les comparaisons, moins demandées mais tapées par des gens qui choisissent. Les questions de prix et de contraintes, encore plus rares et encore plus décisives. Et les recherches de marque, à protéger sans investir.
Une stratégie construite sur le volume travaillerait la première famille en priorité. Une stratégie construite sur la demande travaille les deuxième et troisième, et laisse la première aux concurrents qui comptent leurs visites.
Cet exemple illustre le raisonnement, il ne décrit pas votre marché : le découpage se refait à chaque fois.
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