Google Shopping affiche vos produits avec leur photo et leur prix, avant même que l’internaute ait choisi un marchand. Le levier est puissant pour un e-commerce, mais il se pilote différemment des annonces textuelles : l’essentiel se joue dans le flux produit, pas dans les enchères.
Le flux produit décide de tout
Vous ne choisissez pas les requêtes sur lesquelles vos produits apparaissent. Google les déduit du contenu de votre flux. Autrement dit, votre ciblage, ce sont vos titres, vos descriptions, vos catégories et vos attributs.
Un titre qui commence par le nom de votre marque et finit par la référence interne du produit ne dit rien à personne. Un titre qui reprend la façon dont l’acheteur nomme le produit, avec sa marque, son modèle, sa taille ou sa couleur, capte les recherches qui comptent.
Ce que nous travaillons dans le flux
- Les titres, reconstruits selon une règle explicite et appliquée à tout le catalogue.
- Les attributs obligatoires et recommandés, dont l’absence limite la diffusion sans toujours générer d’alerte.
- Les identifiants produits, qui conditionnent l’appariement avec les fiches existantes.
- La disponibilité et les prix, dont les écarts avec le site provoquent des refus en série.
- La segmentation par étiquettes personnalisées, qui permet ensuite de piloter par marge et non par volume.
Cette dernière étape est celle qui change le plus le résultat. Sans elle, toutes les références sont traitées de la même façon, y compris celles qui vous font perdre de l’argent à chaque vente.
Piloter par la marge
Un catalogue comporte toujours des produits d’appel, des produits rentables et des produits qu’il vaut mieux ne pas pousser. Traiter l’ensemble avec un objectif unique de retour sur dépense revient à financer les moins rentables avec les autres.
Nous segmentons donc le catalogue selon votre marge réelle, puis nous fixons des objectifs différents par segment. Cela suppose que vous puissiez nous donner cette marge, au moins par famille de produits. Sans elle, le pilotage reste approximatif.
Performance Max et Shopping standard
Performance Max diffuse sur l’ensemble des inventaires Google à partir du même flux. Cela fonctionne bien quand le volume de conversions est suffisant et que la mesure est propre. Cela devient opaque quand on cherche à comprendre ce qui a produit une vente.
Nous conservons donc une lecture par segment et des exclusions explicites, notamment sur les requêtes de marque, pour éviter que la campagne ne s’attribue des ventes que vous auriez faites de toute façon.
Les blocages les plus fréquents
Les refus de produits, d’abord, souvent liés à des prix désynchronisés, à des frais de livraison mal déclarés ou à des pages produit inaccessibles. Un catalogue partiellement refusé plafonne sans que personne ne s’en aperçoive.
Les politiques du marchand, ensuite. Les conditions de retour, les mentions légales et les informations de contact conditionnent l’éligibilité. Ce sont des chantiers de site, pas de campagne.
La concurrence sur le prix, enfin. Sur une référence identique vendue moins cher ailleurs, aucune optimisation ne compense l’écart affiché. Il vaut mieux concentrer le budget sur les références où vous êtes compétitif.
Par où commencer
Un état des lieux du flux et du compte marchand donne rapidement la mesure du sujet : combien de produits sont réellement diffusés, lesquels concentrent la dépense, et ce que rapporte chaque famille. C’est le préalable à toute discussion sur les enchères.
Les questions qu’on nous pose
Faut-il tout le catalogue dans les campagnes ? Non. Sur la plupart des boutiques, une minorité de références produit l’essentiel de la marge. Diffuser l’ensemble revient à laisser l’algorithme arbitrer à votre place, sans connaître vos marges.
Mon module e-commerce génère déjà un flux, suffit-il ? Il fournit une base valide, rarement un flux optimisé. Les titres reprennent le nom interne du produit, et les attributs facultatifs sont souvent vides. C’est là que se joue la différence.
Et si mes prix ne sont pas les plus bas ? Il faut alors choisir les batailles : concentrer la diffusion sur les références où vous êtes compétitif, et jouer ailleurs sur la disponibilité, le délai ou le service.
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