Une stratégie SEA ne commence pas par une liste de mots-clés. Elle commence par une question comptable : combien pouvez-vous payer pour acquérir un client, compte tenu de votre marge et de votre taux de transformation. Tant que cette réponse n’existe pas, on optimise dans le vide.
Partir de la valeur client
Un coût par lead de 120 euros est une catastrophe pour une activité à faible panier et une excellente affaire pour une activité où un client signé rapporte plusieurs milliers d’euros sur trois ans. Le chiffre seul ne dit rien.
Nous reconstituons donc, avec vous, la chaîne complète : combien de demandes deviennent des rendez-vous, combien de rendez-vous deviennent des clients, ce que rapporte un client sur la durée. C’est ce calcul qui fixe le plafond d’enchère acceptable, et non une moyenne sectorielle trouvée dans une étude.
Choisir les intentions à acheter
Toutes les recherches n’ont pas la même valeur. Une requête de comparaison, de prix ou d’alternative traduit une décision en cours. Une requête de définition traduit une curiosité. La première se paie, la seconde se travaille en organique quand elle en vaut la peine.
Le travail consiste à répartir le budget entre ces familles, en assumant de ne pas être présent partout. Un budget étalé sur toutes les intentions produit une présence faible partout et un résultat nul.
Construire une structure lisible
- Une campagne doit correspondre à une décision de budget, pas à une commodité de nommage.
- Les intentions différentes vivent dans des campagnes différentes, sinon les arbitrages deviennent impossibles.
- La marque se traite à part, parce qu’elle fausse toutes les moyennes quand elle est mélangée.
- Les zones géographiques se séparent quand la valeur client y diffère réellement.
Une structure trop fine dilue l’apprentissage des algorithmes. Une structure trop grossière empêche de piloter. L’équilibre dépend de votre volume, pas d’une règle universelle.
Décider du rythme
Une stratégie SEA comporte une phase d’apprentissage pendant laquelle les résultats sont instables. Couper une campagne au bout de dix jours parce que le coût par lead paraît élevé est l’erreur la plus fréquente, et la plus coûteuse : on repart de zéro à chaque fois.
Nous fixons à l’avance la durée d’observation et le seuil de décision. Ce qui est décidé avant de voir les chiffres résiste mieux à l’impatience que ce qui se discute après.
Articuler avec le reste
Le SEA achète une visibilité immédiate, le SEO la construit dans le temps. Sur les requêtes où vous êtes déjà premier en organique, payer en plus n’apporte souvent qu’un transfert de clics. Sur celles où vous n’existez pas et où la concurrence organique est hors de portée, l’achat est la seule option raisonnable.
La stratégie consiste à répartir les requêtes entre ces deux régimes plutôt qu’à traiter les deux canaux en parallèle, chacun de son côté.
Ce qui fait échouer une stratégie SEA
Une mesure approximative, d’abord. Quand les conversions enregistrées ne correspondent pas à des demandes réelles, l’algorithme apprend la mauvaise leçon et l’amplifie chaque semaine.
Un budget insuffisant pour le marché visé, ensuite. En dessous d’un certain seuil, on n’achète pas assez de données pour sortir de la phase d’apprentissage, et le compte reste durablement instable.
Un traitement des demandes trop lent, enfin. Un lead rappelé trois jours après vaut une fraction de ce qu’il valait le jour même. Ce point se règle chez vous, pas dans le compte.
Le calcul de départ, en pratique
Prenons une activité où un client signé rapporte 3 000 euros de marge. Si un quart des demandes devient un rendez-vous et qu’un rendez-vous sur trois se conclut, il faut environ douze demandes pour un client. Le coût par demande acceptable se déduit alors de la part de marge que vous acceptez de consacrer à l’acquisition.
Ce raisonnement paraît évident, et il est pourtant rarement fait. Sans lui, les discussions sur les enchères tournent à l’appréciation personnelle : un coût par clic paraît cher ou raisonnable, sans référence.
Les chiffres ci-dessus sont une illustration, pas une promesse. Les vôtres se reconstituent à partir de votre CRM, ou à défaut d’une estimation assumée comme telle et corrigée dès que les données arrivent.
Pour aller plus loin
- la gestion au quotidien
- répartir les requêtes entre payant et organique
- dépenser correctement et gagner mieux
- partir d’un état des lieux chiffré
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