Vendre plus en ligne se résume rarement à acheter plus de trafic. Dans la majorité des cas que nous examinons, la contrainte se situe ailleurs : une fiche produit qui ne lève pas le doute, un tunnel qui perd la moitié des paniers, une rentabilité mal calculée qui conduit à pousser les mauvais produits, ou une mesure qui attribue les ventes au mauvais canal. Le budget média n’est que l’un des leviers, et rarement le premier à actionner.
Identifier la contrainte avant d’augmenter la dépense
Un site e-commerce est une chaîne : visibilité, clic, page produit, panier, paiement, livraison, réachat. Le maillon le plus faible détermine le résultat global. Augmenter le trafic sur une chaîne dont le tunnel de commande abandonne massivement revient à payer pour amplifier une perte.
Nous commençons donc par mesurer où se perd la valeur, puis nous classons les chantiers par impact estimé. Il arrive que la meilleure décision consiste à réduire temporairement la dépense média pour financer une correction de tunnel.
Notre approche
- Diagnostic de la chaîne. Analyse des taux de passage à chaque étape, des pages produits, du tunnel de commande et des parcours mobile.
- Rentabilité par produit. Reconstruction de la marge par famille, afin de ne pas pousser publicitairement des références dont la vente ne dégage pas de contribution.
- Visibilité produit. Qualité du flux, structuration des données, couverture des campagnes shopping, référencement des pages catégories et produits.
- Conversion. Clarté de l’offre, preuve, avis, informations de livraison et de retour disponibles au moment du doute, réduction des champs et des étapes.
- Rétention. Réachat, relances de panier abandonné, segmentation des clients existants — généralement le gisement le plus rentable et le plus négligé.
Livrables et KPI suivis
Livrables : diagnostic de la chaîne de vente, analyse de rentabilité par famille de produits, audit du flux et des campagnes, backlog d’optimisation priorisé, plan de mesure, feuille de route à 90 jours.
KPI suivis : taux de conversion par étape, panier moyen, coût d’acquisition rapporté à la marge, ROAS par segment, taux de réachat, part du chiffre d’affaires issue des clients existants.
Ce que nous ne faisons pas
Nous ne raisonnons pas en ROAS global. Un ROAS moyen masque presque toujours des campagnes très rentables et des campagnes qui détruisent de la marge ; seule la lecture par segment permet de décider.
Nous ne poussons pas un catalogue entier en publicité. Une part des références ne supporte pas le coût d’acquisition ; les exposer coûte de l’argent sans créer de valeur.
Nous ne recommandons pas d’augmenter le budget tant que le tunnel présente une perte anormale. La correction produit un rendement supérieur à l’achat de trafic supplémentaire.
Nous ne changeons pas de plateforme e-commerce sans nécessité démontrée. Une migration consomme plusieurs mois de capacité et comporte un risque de perte de visibilité.
Questions fréquentes
Faut-il privilégier l’acquisition ou la fidélisation ?
Les deux, mais dans cet ordre de vérification : si la rétention est faible, chaque nouveau client coûte cher et rapporte peu. Une base existante mal exploitée est presque toujours le gisement le plus rapide.
Quel taux de conversion viser ?
Il n’existe pas de référence universelle : le taux dépend du secteur, du panier, de la marque et de la part de trafic de marque. La comparaison utile est votre propre évolution, à mix de trafic comparable.
Le SEO est-il utile en e-commerce ?
Oui, en particulier sur les pages catégories et les contenus qui répondent aux questions précédant l’achat. Il réduit la dépendance au payant sur des requêtes dont le coût progresse chaque année.
Faire le point sur votre performance e-commerce
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