Repenser l’attribution

Qu’est-ce que l’attribution multi-touch exactement ?

L’attribution multi-touch est la pratique qui consiste à évaluer la valeur de chaque point de contact du consommateur qui contribue à une conversion. Le but est de déterminer quelles campagnes ou stratégies marketing sont responsables de la conversion, avec pour objectif final de mieux répartir les dépenses potentielles pour attirer de nouveaux clients.

L’attribution multi-touch vous permet d’appliquer la valeur de vos objectifs de conversion à plusieurs campagnes. Cela vous permet de mieux comprendre quelles campagnes de marketing sont à l’origine de vos conversions. Comprendre le cadre dans lequel vous travaillez vous permettra de voir clairement où vous allez.

Non seulement vous serez en mesure de voir les différents canaux et points d’engagement qui permettent d’atteindre des résultats spécifiques de manière plus tangible, mais vous serez également en mesure d’examiner les différents points de conversion. C’est une stratégie qui changera votre façon d’envisager vos efforts de marketing.

 

Les ingrédients de la Multi-Touch Attribution

La meilleure façon de comprendre l’attribution multi-touch est de définir ses composants à leur niveau le plus élémentaire. Cela vous permet de connaître toutes les différentes parties mobiles et la façon dont vous devez vous appliquer à chacune d’elles.

Campagne
Une campagne fait référence à toute campagne de marketing que vous souhaitez suivre et sur laquelle vous souhaitez établir des rapports. C’est la base et le point de départ d’un grand nombre de fonctionnalités de notre plate-forme. La fonction de campagne est très similaire à celle avec laquelle vous êtes à l’aise, notamment dans le contexte dans lequel vous pouvez l’utiliser. Cela signifie qu’elle fonctionne de la même manière que vos campagnes marketing habituelles.

Conversion
Une conversion est tout résultat potentiel d’une campagne. Dans ce cas, vous ne vous contentez pas d’examiner vos possibilités, mais vous pouvez vous déplacer et examiner différentes possibilités dans différentes directions. La conversion est finalement l’objectif final lorsque vous mettez en place une stratégie de marketing.

Attribution
Il s’agit de créditer les campagnes pour leur impact sur les conversions. L’attribution consiste à répartir vos conversions sur plusieurs campagnes et à obtenir une image claire de ce qui s’est passé. Nous allons nous pencher plus en détail sur l’attribution et nos différents modèles d’attribution.

Lorsque les gens interagissent avec une marque, ils y sont exposés à plusieurs reprises avant de se décider à effectuer une conversion. Chacune de ces interactions les conduit psychologiquement à une conversion. Vous voulez attribuer du crédit à chacune de ces interactions, les stocker et ensuite être capable d’appliquer ces données. C’est là tout l’enjeu de l’attribution.

 

Une revue des campagnes

Depuis longtemps, les campagnes sont menées de manière traditionnelle. Nous cherchons à changer cela grâce à l’attribution multi-touch. Jetons un rapide coup d’œil à la façon dont les campagnes fonctionnaient auparavant ;

Création de la campagne
Ici, vous identifiez toutes les initiatives que vous souhaitez suivre. S’il s’agit de publicités numériques ou de tout autre élément de l’application que vous essayez d’associer à des pistes, vous pouvez configurer des balises pour vous aider à le faire. La première chose à faire est de créer la campagne, puis d’y ajouter des noms et des étiquettes.

Définir les règles d’adhésion

C’est ici que vous déterminez comment les individus sont attribués à vos campagnes ou appliqués à celles-ci. Il y a plusieurs façons de le faire, et l’une des principales est d’utiliser des règles de suivi des entrées. Vous pouvez configurer des éléments tels que des règles de page ou des règles d’approvisionnement, ou même utiliser le moteur d’automatisation. L’idée est de prendre des intégrations externes et de suivre la façon dont les gens interagissent avec vos campagnes.

Rapport

Une fois que vous avez établi l’adhésion à la campagne, vous voulez être en mesure d’en rendre compte. Il s’agit d’une partie essentielle, car vous essayez d’utiliser l’outil pour le suivi, et aussi pour pouvoir rendre compte de vos succès. La véritable raison pour laquelle vous essayez de rendre compte de vos succès est de vous assurer que vous dépensez vos ressources et vos efforts au bon endroit. Vous voulez savoir ce qui fonctionne et identifier ce qui ne fonctionne pas dans l’application.

Attribution primaire

Jusqu’à présent, les campagnes de notre automatisation du marketing utilisaient ce que l’on appelle l’attribution primaire. Cela signifie que chaque piste dans le système a une attribution primaire de campagne, et cela peut être quelque chose comme le premier contact ou le dernier contact.

Vous prenez ensuite n’importe quelle valeur de conversion, comme le revenu d’une opportunité ou les pistes créées, et vous l’appliquez à la campagne primaire. C’est une chose importante à faire car cela vous aide à comprendre ce qui se passe, par exemple d’où viennent vos prospects et comment ils interagissent avec les initiatives de marketing en cours.

La raison pour laquelle nous passons de l’attribution primaire à l’attribution multi-touch est que nous voulons rendre l’attribution plus robuste. Il ne s’agira pas seulement d’une seule touche de campagne ou d’une seule interaction d’un prospect avec votre entreprise ou votre marque, mais cela vous permettra de voir et d’attribuer de la valeur à tout ce qui se passe. Cela peut aller de petites initiatives de marketing à des groupes de campagnes qui peuvent nécessiter plusieurs contacts.

 

Mêmes campagnes, nouvelles fonctionnalités puissantes

L’attribution multi-touch est ce sur quoi nous voulons nous concentrer. Il s’agit d’une nouvelle interface élégante et d’une suite robuste d’outils qui facilitent plus que jamais le suivi des performances de vos campagnes. À part les campagnes, les autres aspects de cet outil fonctionneront de la même manière que ceux de l’attribution primaire. Voici quelques-unes des caractéristiques qui changent dans le modèle d’attribution :

La page d’attribution

Il s’agit d’un emplacement dans l’application qui vous permet de créer et de gérer vos campagnes et vos objectifs de conversion en un seul endroit. Les objectifs de conversion seront tout ce que vous essayez de suivre, comme les revenus, les opportunités et les objectifs personnalisés que vous souhaitez ajouter. Cette fonction sera la source centrale d’interaction avec vos campagnes ou vos objectifs de conversion.

Moteur de rapports consolidés
Les aperçus de la campagne sont utilisés pour vous montrer toutes les fonctionnalités de rapport de la campagne, comme le nombre de pistes attribuées à une campagne et la façon dont les opportunités sont clôturées. Ce que nous faisons maintenant, c’est de pousser les choses dans le constructeur de rapports personnalisés.

Vous pouvez utiliser des rapports personnalisés pour obtenir presque tous les types d’informations que vous souhaitez. Nous voulons nous concentrer sur les rapports personnalisés car ils vous permettent de comprendre vos rapports et les données qui y contribuent.

Attribution multi-touch
L’idée est de passer de l’attribution primaire à l’attribution multi-touch. Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous, vous avez un individu qui interagit avec votre marque pendant un certain temps. Le contact 1 peut interagir avec la campagne A, passer à la campagne C, puis revenir à la campagne A, après quoi il se convertira.

Contrairement à ce qui se passait auparavant, où vous attachiez cette valeur de conversion à une seule campagne (la campagne principale), l’attribution multi-touch vous permet de contrôler la manière dont cette valeur est répartie entre plusieurs interactions de la campagne. Cela vous donne une vision plus globale de la façon dont les prospects interagissent avec votre marque. La fonction d’attribution multi-touch s’appuie sur la fonction d’attribution primaire.

 

Objectifs de conversion

Les objectifs de conversion sont vos cibles. Ils représentent le résultat mesurable d’une campagne. Ils sont essentiels car ils vous aident à rester sur la bonne voie. Définir exactement ce que vous visez est l’un des éléments qui vous mettront sur la voie du succès. Vous pouvez choisir de :

Utiliser nos objectifs de conversion
Nous avons fourni un ensemble d’objectifs de conversion parmi lesquels vous pouvez choisir. Il s’agit notamment des opportunités créées, des opportunités perdues, des opportunités gagnées, des pistes créées, des pistes qualifiées et des revenus.

Créez vos propres objectifs de conversion
Nous avons changé les choses et ajouté une fonctionnalité qui vous permet de créer des objectifs de conversion personnalisés dans le centre d’attribution. Vous pouvez définir quels événements sont considérés comme une conversion.

Les objectifs de conversion personnalisés vous donnent la possibilité de choisir parmi une série de types d’événements. Il peut s’agir de soumissions de formulaires ou de changements d’étapes du pipeline. Si vous avez un entonnoir plus complexe et que vous voulez faire progresser les gens dans cet entonnoir, ce serait un excellent moyen de créer des objectifs de conversion qui poussent les gens vers le bas de l’entonnoir.

Suivez vos objectifs de conversion
Analysez la progression de vos conversions à l’aide de rapports personnalisés et voyez quand les prospects atteignent un objectif de conversion dans la vie du prospect. Vous voulez voir comment les gens progressent dans la réalisation de vos objectifs de conversion. Nous allons présenter certains rapports, tels que l’entonnoir de conversion et la possibilité de voir les conversions réelles qui ont lieu pendant la durée de vie du prospect.

 

Modèles d’attribution

Les modèles d’attribution sont une série de modèles de données qui vous permettent de contrôler la distribution de la valeur de conversion entre les campagnes. La plupart des parcours marketing englobent plus d’un seul point de contact de la campagne.

En utilisant les modèles d’attribution, vous pouvez prendre en compte toutes les interactions qui mènent à une conversion réussie. Vous pouvez utiliser les modèles en les appliquant à vos rapports de campagne. Vous pouvez ensuite faire passer le même rapport par plusieurs modèles pour obtenir une analyse globale.

L’idée est d’avoir plusieurs touches à votre disposition lorsque vous suivez des campagnes. Vous voulez être en mesure de contrôler la manière dont la valeur de conversion est distribuée entre les campagnes.

Le modèle d’attribution au premier contact
Avec le modèle d’attribution « First Touch », 100 % des valeurs de conversion sont créditées au premier point de contact du prospect avec la campagne. Ce modèle examine ce que le premier point de contact permet d’attribuer.

De plus, si vous pensez que le premier contact est le point de contact le plus important, cela vous aidera à voir quelles campagnes fournissent ce premier contact. Cette attribution a beaucoup de valeur car la première interaction est très importante pour le début du parcours d’un client avec votre marque.

Modèle d’attribution de la dernière touche
Avec le modèle d’attribution de la dernière touche, 100 % de la valeur de la conversion est créditée au dernier point de contact de la campagne du prospect avant la conversion. Si vous avez de nouveaux prospects qui entrent dans votre entonnoir, mais qu’ils n’atteignent pas l’objectif de conversion que vous essayez d’atteindre, vous pouvez examiner ces objectifs de conversion et voir quelles campagnes sont à l’origine des conversions de dernière touche et permettent cette conversion. Vous pouvez alors réaffecter vos efforts de marketing et vous concentrer sur les campagnes qui génèrent des conversions.

Modèle d’attribution linéaire
L’attribution linéaire distribue la valeur de conversion de manière égale entre toutes les campagnes. C’est en quelque sorte le meilleur point d’entrée dans l’attribution multi-touch. Le crédit de la conversion est attribué à toutes les campagnes. Si vous constatez qu’une campagne particulière a plus de succès que les autres lorsque vous utilisez le modèle d’attribution linéaire, cela indique que l’ensemble de l’entonnoir précédant cet événement de conversion a été couronné de succès. C’est un peu comme si vous lanciez le nid le plus large afin d’identifier les campagnes qui apportent le plus de valeur à l’ensemble de votre entonnoir.

Modèle d’attribution par décroissance temporelle
L’attribution par décroissance temporelle crédite la plupart de la valeur de la conversion à l’interaction de la campagne la plus proche de l’événement de conversion. Les campagnes plus anciennes recevront moins de crédit au fur et à mesure qu’elles seront éloignées de la date de la conversion.

Le Time Decay, comme le Last Touch, est utile pour montrer quelles campagnes sont plus performantes à un stade ultérieur de l’événement de conversion. Ce que fait ce modèle, c’est qu’il accorde plus de crédit aux campagnes les plus récentes et moins de crédit à celles qui sont plus éloignées dans le passé. Il part du principe que les campagnes avec lesquelles les clients ont interagi il y a longtemps n’auront pas un impact significatif sur les conversions qu’ils effectuent aujourd’hui, du moins pas autant que les campagnes récentes. Vous pouvez définir la durée du délai pour votre modèle.

Modèle d’attribution en forme de U
L’attribution en forme de U combine les avantages des modèles du premier et du dernier contact. La première et la dernière interaction reçoivent 40 % de la valeur de conversion, les 20 % restants étant répartis entre toutes les interactions intermédiaires.

Ce modèle est aussi parfois appelé modèle positionnel. Il s’agit d’une combinaison des modèles First Touch, Last Touch et Linear. C’est un excellent modèle à utiliser si vous pensez que le premier et le dernier contact sont importants, mais que vous ne voulez pas non plus négliger les points de contact intermédiaires.

 

Rassembler tout cela avec des rapports personnalisés

Multi-touch, c’est avant tout la possibilité de tirer parti des rapports pour concentrer vos efforts sur ce qui génère des conversions. La création de rapports personnalisés est aussi simple que 1,2 et 3. La première chose que vous devez faire est de choisir votre objectif de conversion. Ensuite, sélectionnez vos campagnes et appliquez votre modèle d’attribution.

Grâce aux rapports personnalisés, vous pouvez examiner plusieurs objectifs de conversion pour la même série de campagnes. Vous pouvez également prendre des rapports et leur appliquer différents modèles d’attribution pour voir ce qui fonctionne le mieux pour vous. Cela vous permet de voir les informations de différentes manières et d’obtenir de meilleures informations.

Ce widget est très flexible car vous pouvez modifier les objectifs de conversion et les modèles d’attribution. Voici un exemple de rapport dont l’objectif de conversion est les prospects créés par la campagne. Un modèle d’attribution est appliqué pour vous montrer les opportunités qui sont fermées et qui peuvent être attribuées à chaque campagne et le crédit que chacune reçoit.